Eerste stereotyperende reclames verbannen in Groot-Brittannië

In Groot-Brittannië zijn de eerste reclames met 'schadelijke genderstereotyperingen' verbannen, sinds het verbod daar afgelopen juni van kracht ging. Het betreft televisiereclames van de Amerikaanse voedselgigant Mondelez en de Duitse autofabrikant Volkswagen, meldt de Britse omroep BBC.

De reclame van Mondelez ging over kaas van Philadelphia. Er zijn twee vaders te zien die een baby achterlaten op een transportband in een restaurant, nadat ze worden afgeleid door het eten dat op de band voorbij komt. Er zijn 128 klachten binnengekomen bij de Advertising Standards Authority (ASA) over de Philadelphia-reclame, volgens de BBC. De klagers zijn van mening dat de reclame een schadelijk stereotype in stand houdt, namelijk dat mannen niet in staat zijn om voor kinderen te zorgen en zelfs zo incapabel zijn dat ze het kind in gevaar brengen.

'Juist een positief beeld'
Mondelez zelf vindt dat de advertentie een positief en modern beeld laat zien: mannen met een verantwoordelijke en actieve rol in de zorg voor kinderen. Er is zelfs expliciet voor twee mannen gekozen, om het stereotype van vrouwen die voor kinderen zorgen te voorkomen, meldt de BBC.

Vrouw in verzorgende rol
In de advertentie van de Volkswagen eGolf zijn 'avontuurlijke' mannen te zien, zoals astronauten en para-atleten, terwijl een vrouw bij een kinderwagen zit te wachten. Hierover kwamen volgens de BBC drie klachten binnen bij de ASA. Volgens de klagers houdt ook deze reclame stereotyperingen in stand: mannen die zich bezighouden met avontuurlijke activiteiten en de vrouw in een verzorgende rol.

'In strijd met stereotypen'
Volkswagen zelf zegt dat het niet de bedoeling is dat de reclame suggereert dat kinderverzorging uitsluitend iets voor vrouwen is. Sterker nog: het feit dat de vrouw zo rustig overkomt, is volgens de autofabrikant in strijd met het stereotype 'angstige ouders', zegt de BBC.

'Veroorzaakt waarschijnlijk schade'
De ASA vond echter dat de advertenties 'genderstereotypen presenteerden op een manier die waarschijnlijk schade zou veroorzaken en daarom de code schond.'

Introductie van het verbod
Twee maanden terug introduceerde de ASA het verbod nadat uit onderzoek bleek dat sommige stereotyperingen 'de keuzes, ambities en kansen van kinderen, jongeren en volwassenen kunnen beperken en deze stereotypen kunnen worden versterkt door reclame'.

De nieuwe regels gelden voor alle advertentievormen, inclusief online en sociale media.